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不走寻常路,前路怎么走?

2019-11-02 16:47:06来 源:乾佑资讯      评论:0 点击:1976

赵征

编者按/2019年8月底,米邦韦(以下简称“公司”)公布了2019年上半年财务业绩:上半年收入27.99亿元,同比下降31.47%,亏损1.38亿元,净利润骤降359.61%。2018年,公司仍实现盈利76.77亿元,同比增长18.62%,净利润达到4031.6万元。尽管这种表现无法与2011年的峰值表现相提并论,但也是近年来的最佳表现。

仅仅在半年多的时间里,米邦韦的表演就像坐过山车到达谷底。对于这种表现,财务报告解释为“公司调整渠道结构,主动关闭低效直营店”,“上半年的商品交货期影响了春夏新产品上市节奏,导致商品短期内无法及时满足市场需求”。

2011年是米邦威的巅峰之年,收入99.45亿元,净利润12.06亿元。然而,从2012年开始,该公司就像患有慢性病一样,一直在变得忽高忽低。2012年,其收入为95.09亿元,同比下降4%,净利润下降30%。这是公司业绩第一次倒退。在接下来的四年里,营业收入也逐年下降。2015年营业收入仅为62.95亿元,亏损4.32亿元。综上所述,可以看出,从2012年到2019年的78年间,米邦韦做出了各种努力,但其业绩一直在波动。其2017年收入仍徘徊在65亿元左右,亏损严重。

对于米邦韦这样著名的民族品牌来说,为什么许多“80后”青年快时尚品牌突然失去光彩而崩溃?

品牌

周杰伦成为米邦威的品牌

米邦韦,一个外国名字,是一个真正的本地品牌。

1995年,只有初中文凭和裁缝背景的周程健在温州开了第一家专卖店,成立了米邦威服装有限公司,和当年许多城市休闲服装品牌一样,米邦威的目标消费者是16-25岁的年轻人。为了公司更好的发展,自1998年以来,管理中心和研发中心逐渐从温州转移到上海。

20世纪90年代末,当中国休闲服装品牌大量崛起时,一批受欢迎的休闲品牌在中国出现。因为他们愿意投资营销,他们总是制造大品牌,从而使米邦韦在当年的许多城市休闲服装品牌中脱颖而出。与其他流行休闲服装品牌相比,米邦韦最愿意花钱成为一个品牌,尤其是在选择品牌代言人方面,品牌代言人总是花巨资选择年度最热门的明星作为代言人。2000年,中国花儿乐队受邀成为其第一位形象代言人。2001年,当时著名的郭富城受邀成为其新的形象代言人。自此,花儿乐队成为国内第一批大众休闲服装品牌之一。

2000年后,周杰伦开始在中国音乐界迅速崛起,成为“80后”最喜爱的新一代中国国王。米邦威抓住这个机会,周杰伦在2003年成为公司的第三位形象代言人,并推出了“不走寻常路”的口号。当周杰伦的个性化形象与这个口号相匹配时,米邦威成为“80后”眼中最个性化的休闲服装品牌。

周杰伦和米邦韦握了十年的手。在接下来的十年里,随着周杰伦在歌坛的地位达到顶峰,米邦威也迅速成为国内休闲服装的领先品牌。2008年,公司正式在全国主板上市,次年市值389亿元。上市后,业绩持续上升,2011年达到近100亿元的峰值。

“米邦韦是第一个发现新一代消费能力的人。过去,服装品牌根据职业类型、收入和教育程度等指标被更多地划分为受众类型。当时,他们是第一个看到80后崛起的人,他们的目标受众集中在80后,并占领了青年市场。这是一个非常战略性的方法。”营销专家、祁智未来营销咨询集团董事长李志奇认为,米邦威最初的成功离不开品牌定位的成功。

事实上,周杰伦的影响力不仅体现在品牌的吸引力上,还具有很强的销售转型能力。用今天的话说,他有很强的带货能力。尤其是对于三线、四线城市甚至低线小城镇的年轻人来说,他们都是看周杰伦广告长大的一代。穿着米邦韦服装已经成为一种时尚。

2007年,公司继续努力,分别签下最受欢迎的张韶涵和潘玮柏,以他们更年轻、更时尚的形象成为校园系列的代言人。在接下来的几年里,他们继续与乔任梁、林志玲和安吉丽娜·贝(杨颖)等明星签约,代表不同系列的产品。

尽管周杰伦不断签约新代言人,但他一直是米邦威最重要的代言人。直到2017年,双方才正式结束了长达15年的合作关系。可以说,米邦威是周杰伦最成功的代言人之一。当然,更重要的是,周杰伦已经成为米邦威的品牌,米邦威的黄金十年,米邦威的成功上市,以及巅峰时期的数十亿成就。

过时的人

“90后”认为品牌过时了

当年最受欢迎的偶像剧之一《让我们来看看这场流行的雨》再次引起米邦威的注意,但它不能继续它过去的辉煌。

2009年,国内偶像剧《流星雨》也可以被称为国内偶像剧的鼻祖。虽然其人气无法与台湾偶像剧《流星花园》相提并论,但这部剧也赢得了不少国内偶像剧明星,如张寒、郑爽和俞郝明。在这部电视剧中,米邦韦的植入已经成为人们共同关心的话题。故事中,富二代端木带着楚荀彧去了最大的购物中心,最后来到赞助米邦韦的商店。结果,端木给楚荀彧买了几米厚的夹克衫,而楚荀彧很高兴。

然而,作为赞助商,米邦韦显然在选择“流星雨”进行植入时犯了一个错误。该公司的品牌定位与《流星雨》的情节不符。为了植入品牌和产品,该公司僵硬地将品牌信息植入情节,成为网上批评的目标。公司的最初意图是利用这部青春偶像剧拉近与目标受众的距离,提高品牌的时尚性和个性。然而,过于僵硬的植入会损害品牌。

在品牌战略专家李文刚看来,米邦威在品牌营销上的成功离不开他与周杰伦的合作。周杰伦呼吁“走一条不寻常的路”,完美地诠释了周杰伦的个性化音乐风格。与周杰伦的深度结合也让这种感觉被嫁接到品牌调性中,同时公司也享受这种品牌成功。然而,周杰伦也会变老。随着周杰伦与妻子结婚并生下女儿,他将不再发行新专辑,周杰伦的黄金时代将逐渐结束。然而,粉丝从绿色青少年成长为中年人。他们逐渐放弃了米邦韦品牌。

自2010年以来,“90后”逐渐成为休闲服装的主流消费群体。这时,米邦韦突然“大发脾气”。尽管它仍然倡导“不走寻常路”,仍然使用周杰伦作为代言人,对于休闲服装品牌来说,很难用这一不变的品牌主张打动新一代消费群体。

李文刚认为,以消费品为代表的行业将面临受众增长的问题,一代人每十年左右就会发生变化。该品牌最初的成功是明确针对“80后”消费群体,以16-25岁的学生和年轻人为主要群体进入职场。然而,十年后,这个群体已经到了30岁,将逐渐抛弃他们曾经喜爱的旧品牌。当“90后”崛起并逐渐成为主流消费群体时,品牌并没有完成新的转型。

如何与90后沟通?该公司还做了许多尝试和转变,尤其是在网络营销方面。2014年,公司以5000万元获得《七八硕》首季冠军。选择这样一个在线综艺节目命名的原因也是为了重视“七八说”在年轻人中的影响和关注。2015年4月,移动电子商务平台“粉丝”应用推出,定位为“城市体育人士的购物方式”。然后“范范”继续被命名为“旗袍说”的第二季和第三季。

然而,从实际效果来看,无论是重名的“七八说”还是移动电子商务平台“粉丝”的推出,都不是一次成功的探索。“七八说”的标题并没有给“范”带来多少流量。用户的转化率很低,只有20万次应用下载。然而,电子商务平台“范”并没有给公司带来多少销售业绩。相反,它投资了巨额亏损。2017年8月31日,该公司“粉丝”下线。电子商务战略以失败告终,与“七八朔”的合作也在此之前结束。几亿元的三年命名投资没有达到预期目标。

引导

艰难的渠道变革之路

除了品牌营销方面的优势,米邦威还可以成为国内一线大众休闲品牌,没有渠道策略是无法做到的。没有渠道的成功,城市里就没有商店。大约在2011年和2012年,当该公司表现最佳时,其全国专卖店超过5000家。

米邦威早期管理战略的最大亮点之一是虚拟管理,也就是说,其生产和销售采用“外包”战略。它不建立自己的工厂,外包所有生产,只负责设计和品牌营销。另一方面,在渠道方面,特许经营是中流砥柱,直营店的数量相对较少。虚拟经营战略在前十年取得了成功,因为它大大降低了企业的初始渠道开发成本。

在强大的广告攻势下,该公司迅速在中国开店。从一线到三线、四线城市的核心商业圈,米邦韦几乎有所有的店铺,可以说无处不在。2012年,商店数量达到5220家的高峰。

“在品牌运营方面,本土大众休闲品牌在品牌更新和持续运营方面的投资一般都不够。通常,在一波高密度广告投入很长时间后,他们很少进行持续的品牌建设,而是更多地依赖终端商店来支持自己的品牌形象。”服装品牌专家、安捷智阳营销咨询公司创始人安捷表示。

然而,这种模式不能一劳永逸地使用。一旦市场环境发生变化,虚拟管理将成为一把双刃剑。

米邦韦的危机可能发生在2012年。像国内服装业一样,今年出现了集体低迷。经过十年的繁荣,整个行业陷入了一个巨大的库存和生产多于销售的恶性循环。像其他服装企业一样,该公司不得不面对持续清仓的局面。2012年初,米邦威的股票在高销售业绩的表面繁荣下,已经达到25亿元,其中大部分是淡季商品。

为了消化库存,该公司将库存产品带到自己的折扣店出售,同时加大了开设折扣店的力度。2012年,开设了300家折扣店消化库存,成为未来长期消化库存的主要渠道。此外,新产品打折,新产品和反季节产品混合在一起促销。第三,是发展在线渠道。互联网也成为企业倾倒反季节商品的平台。2010年,米邦韦建立了自己的国家采购网络。与此同时,它还在淘宝、京东商城等电子商务平台落户。2015年,它为移动电子商务推出了“粉丝”应用。

从2012年开始,美特斯·邦威业绩持续低迷,营收一直在60多亿元左右徘徊。渠道方面,一边是大力去库存,一边是大量的关店。5年来先后关闭了上海淮海路旗舰店、北京前门大街店,2014年初,美特斯·邦威旗下的me

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