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长城汽车两步走:向上走,向外走

2019-10-25 09:37:38来 源:乾佑资讯      评论:0 点击:379

温/陈李茂

从“小作坊”到“长城”,长城汽车用了35年。

在过去的35年里,长城汽车一次又一次地证明了其“聚焦”战略的正确性,从200万元的债务到今天占主导地位的suv市场。

然而,在成为越野车市场的霸主后,越野车细分市场面临着从红海向蓝海消费升级的挑战。为此,长城汽车也开始了两步走的新阶段:向上和向外。所谓向上运动是指品牌的向上运动。向外走意味着长城汽车决心出国并走向国际。

至于“两步走”,长城汽车董事长魏建军在接受《中国商报》采访时不止一次表示,他想推广自己的品牌,走出去。用魏建军自己的话说,死亡在国外也意味着死亡。

魏建军说,“我们自己的品牌仍然有很大的机会‘走出去’生存。如果他们不出去,他们只会死。别无选择。这是一个如此简单的原因。虽然现在国内市场压力很大,但我相信中国人民经过20多年的发展,从技术和产品质量的角度来看,能够把汽车工业做好。

从聚焦到品牌高端

皮卡起步了,suv应运而生。长城汽车的崛起与其“聚焦”战略和“低价大批量”战略密切相关。

与“国家队”不同的是,魏建军接管长城汽车时,长城汽车“又穷又穷”,既没钱又没有技术。当时长城汽车(原长城工业公司)负债200万元,在保定南大源镇政府无力经营时找到了魏建军。

没有钱和技术,我们如何生存?起初,长城汽车主要是在大市场寻找一些小机会,为公司制造改装汽车和定制特种汽车。后来,长城汽车不满足于改装汽车,开始尝试低门槛的农用车,但在几个月内,由于利润低、市场混合和难以建立品牌,它被叫停。

然后长城汽车开始尝试再次制造汽车。然而,自从汽车行业在1994年开始实施“目录”制度以来,长城汽车(Great Wall Motors)生产的汽车无法列入目录,不得不痛苦地放弃汽车。

停止汽车项目后,魏建军去美国和泰国进行市场调研时发现了皮卡车型的潜力,并决定试一试,通过拆解和组装生产皮卡。也是生产皮卡的决定使长城汽车在汽车行业真正站稳脚跟。

皮卡车推出后,为了避免与外商投资和合资品牌对抗,长城汽车避开了当时价格10万元的主流皮卡车,瞄准并开拓了价格低于10万元的皮卡车子市场,并迅速在市场上站稳了脚跟。从那以后,长城汽车继续其“低价高销量”战略。

随着皮卡在市场上的成功,长城汽车逐渐决定了“聚焦”战略。所谓聚焦策略(focus strategy)是指在集中地区使用有限的资源,以专注于品牌的创造,区分“大而全”的风格。

皮卡问世后,魏建军意识到单一的产品结构很容易降低企业抵御市场风险的能力。因此,魏建军决定专注于另一个类别——越野车。这也是聚焦于今天成就长城的suv的选择。说到越野车,很难不想到哈弗。

与制造皮卡的想法一致,长城汽车选择以“低价”策略占领中低端市场。当时,在suv领域,进口和合资汽车占据了20多万元的中高端市场,而不足10万元的市场仍是一片空白。

针对这一市场差距,长城汽车花了17年时间才获得今天的主导地位。2019年1月,长城哈弗suv的总销量超过500万辆。

然而,长城汽车并没有被现阶段的成就冲昏头脑。研究发现,风向已经改变,消费升级成为必然趋势。然而,以前为了生存和发展而制定的“低价”战略已经逐渐显示出弊端。此外,基于“汽车行业已经进入品牌推广和高品质发展阶段”的判断,长城汽车于2016年开始计划品牌推广。也是在今年,以创始人魏建军姓魏命名的高端suv品牌wey诞生了。

wey的出现推翻了中国自有品牌只能存在于15万元以下的各种假设。截至2018年底,wey品牌的累计销售额已超过220,000台。然而,wey在2019年并没有延续品牌创建初期的强劲势头。就销售量而言,今年18家公司的累计销售量为61134台,比去年同期下降了35.58%。

回顾我们走过的两年多,就产品实力而言,我们可以说没有短板,在造型、室内装饰和配置方面都有着卓越的奢华,并且充满了技术感。然而,在定价方面,vv5、vv6和vv7之间存在价格重叠和内部摩擦的缺陷。

在品牌意识建设方面,虽然长城已经做出了巨大的努力,但在打造品牌历史、文化认同以及与用户建立情感联系方面,仍然是长城之前必须长期解决的难题。华西证券表示,“在完成奢侈品牌必须经历的历史积累后,预计从长远来看将实现真正的突破。”

在市场方面,一些业内人士指出,wey目前面临着严峻的挑战,如增加外国品牌suv的数量,探索合资SUV品牌的价格,以及整体SUv细分市场的下降。

然而,值得肯定的是,长城汽车在走向高端品牌的道路上迈出了“重要的一步”。谈到长城汽车的高端品牌,我们不得不转向皮卡。在传统印象中,皮卡车是一辆拉式卡车。然而,从皮卡车起家的长城汽车,在连续21年获得皮卡车销售冠军后,于今年8月18日成立了一个独立的新品牌——长城枪(Great Wall Gun)。长城枪的出现意味着长城皮卡正在开启全球大皮卡时代。

魏建军曾介绍长城枪如下:“所有乘用车技术都体现在长城枪中,包括爬行功能、坦克掉头功能、三锁、主动制动等功能。虽然它被称为皮卡,但实际上它是一辆高端suv。它只是没有盖子。如果盖子合上,它就会变成运动型多功能车。”

从国内到国外

品牌高端是长城汽车进入国际市场的必然要求。

在“走出去”的问题上,魏建军有自己的执念。在他看来,作为一家汽车公司,如果没有全球化,它是不完整和有风险的。因此,全球化是长城汽车未来的发展方向,未来可持续盈利的方向是不可避免的。

今年1月13日,在哈佛全球500万奖金和全球战略大会主题为“引领中国,努力走向世界”上,长城汽车公布了哈佛品牌“5-2-1”全球战略,并计划用五年时间实现200万辆汽车的年销量,成为哈佛全球专业suv的第一品牌。2019年也是长城汽车全球化发展的关键一年。

除了哈弗品牌,长城汽车公司还计划推出皮卡。对于皮卡车,长城汽车发布了“1-2-3”战略,即保持国内和出口销量绝对第一,到2020年实现年销量超过20万辆;2025年,全球累计销量超过300万辆。

那么“出去”是怎么回事?虽然长城汽车不仅是在最近几年提出“走出去”,它还没有达到国际市场的“战略”水平。

过去,长城汽车以贸易或ckd的形式进入俄罗斯市场,但它并不稳定,因为它没有自己的工厂。为此,长城汽车决定打破以往海外kd装配厂的单一生产模式,建立整车与ckd相结合的模式。

今年6月,长城汽车在俄罗斯的图拉工厂(以下简称“图拉工厂”)正式建成投产,改变了这一局面。据悉,图拉工厂的建设是基于整车和ckd的结合。“对于较小的型号,我们将使用ckd模式进行生产。对于大型车型,如Haffer f7,我们将使用整车生产模式。”魏建军说道。

我们不仅要“走出去”,还要生存下去。中国自主品牌走出去的以往经验证明,以“性价比”来“走出去”建立国际品牌是不可行的。在这方面,长城汽车吸取经验,制定了“品牌第一”的战略。

魏建军说,“国内能制造品牌的汽车公司不多。一是性价比高,没有价值观,缺乏文化,缺乏生活场景,缺乏品牌内涵。因此,我们必须改变过去。未来走向海外时,首先是品牌,然后是市场和商品。”

对于品牌建设,长城汽车明白“技术支持品牌,品牌也能提升商品价值”。基于这一认识,长城汽车逐步建立了完整的全球研发、生产和营销体系。在技术研发方面,长城汽车坚持“过度研发”。即使在汽车市场寒冷的冬天,研发成本的增加也会挤压利润,但上半年长城的研发成本仍增加了8.89%。

就产品而言,长城汽车面临的挑战之一是“如何实现适应性发展”。魏建军分析说,“要开发全球产品,我们必须首先考虑目标市场是否可以接受,我们是否可以为每个地区开发独家产品,以及我们是否可以实现同步。”

“走出去”肯定是一场艰苦的战斗,这意味着长城汽车必须面对并克服“水土不服”。事实上,在“走出去”的过程中,长城汽车也碰壁了。7月2日,长城汽车宣布,由于与俄罗斯经销商伊利托(Ilito)发生纠纷,该公司2017年累计坏账约3.23亿元。

这表明“走出去”需要学费。然而,魏建军和长城汽车早就预见到了这场艰苦的战斗。魏建军也坦言,外出会面临劳资纠纷、文化冲突和主要合伙人的不诚实。最近流行的纪录片《美国工厂》(American Factory)也展示了中国玻璃制造商福耀玻璃在美国市场的战争中面临的劳资冲突。

至于“走出去”,长城汽车有回归死亡的气质。魏建军已经在公开场合谈过很多次了:“中国汽车必须出去。我也和每个人开玩笑。我们是死在国内还是国外?长城汽车仍然选择死在国外,所以它将不得不接受挑战。”

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